Geschäftsmodelle im Vergleich: Marktführer vs. Technologieführer

In einer globalisierten Wirtschaftswelt, die sich in immer kürzeren Zyklen neu erfindet, ist die präzise Analyse von Geschäftsmodellen wichtig, um die Dynamik des Marktes verstehen zu können. Unternehmerisches Handeln wird durch eine klare strategische Ausrichtung vorgegeben. Ein zentrales Spannungsfeld ist dabei die Innovation und Präsenz von Unternehmen. Grundsätzlich kann zwischen den beiden Ausrichtungen als Marktführer und Technologieführer unterschieden werden.

Marktführer

• Anteil am Gesamtumsatz am höchsten
• geringes Wachstum
• höchste Margen

Technologieführer

• hohe Investition in F&E
• hohes Potentiel für Wachstum
• hohe Herausforderung im Service

Marktführer besitzen den höchsten Marktanteil und gelegengtlich bilden sich daraus monopolartige Strukturen. Das Wachstum ist innerhalb einer Branche gering, aber es können in der Regel hohe Margen erzielt werden. Kleinere Unternehmen haben einen schwierigen Eintritt bei diesen Marktbedingungen.

Technologieführer investieren viel Geld in F&E woraus auch viele Patente entstehen können. Daraus ergeben sich gute Wachstumschancen, sodass damit eine Marktführerschaft erreicht werden kann. Durch neue Produkte und Dienstleistungen ergibt sich aber auch ein höherer Aufwand im Service.

Geschäftsmodelle im zeitlichen Verlauf

Technologieführer drängen in neue Märkte mit einem hohen Risiko durch hohe Entwicklungskosten. Marktführer dagegen können abwarten, bis eine neue Technologie ausgereift ist und es später in ihr Vertriebsnetzwerk effizient integrieren. Technologieführer und ihre Geschäftsmodelle können den Markt disruptieren oder sie scheitern an ihren eigenen Ansprüchen. Es ist eine Alles-oder-Nichts Situation und eine Wette auf die Zukunft, für die man als Geschäftsführer gemacht sein muss.

Allerdings kann sich in etablierten Unternehmen schnell Bequemlichkeit breitmachen. Kunden fragen nach neuen, besseren und effizenteren Lösungen nach, bekommen die aber aufgrund eines restriktiven Produktportfolios nicht angeboten. Es kann sich auch als schwierig erweisen, das gewohnte System aus Lieferanten zu verlassen, um neue Innovationen zu wagen. Die Ungewissheit auf Erfolg kann zur Lähmung werden. Technologieführer dagegen bauen sich neue Netzwerke auf, suchen sich Nieschen die für einen Marktführer unprofitabel sind. [1]

Ein schnelles Aufgeben ist für ein Startup keine Option. Nicht immer sind Hochleistungsprodukte für die Industrie zuerst die attraktivste Option. Zum Anfang ist das Erfüllen von hohen Anforderungen immer ein Problem. Durch kleinere und einfachere Nischenmärkte kann die geschäftliche Grundlage für ein Startup gelegt werden. Erste kleinere Skalierungseffekte führen auch zu einer langfristig wichtigen Kostensenkung. Durch eine kontinuierliche Verbesserung über Jahre hinweg kann schließlich die Qualität eines Hochleistungsproduktes erreicht werden. Auch externer Druck oder regulatorische Änderungen können zu einem plötzlichen Umdenken führen, was ein Startup in den Fokus rücken kann.

Ein oft erwähntes Konzept ist das des roten und des blauen Ozeans. Der rote Ozean bildet dabei die existierenden Märkte ab, wo ein hoher Wettbewerb herrscht. Die Unternehmen versuchen sich gegenseitig zu übertreffen, um einen größeren Marktanteil zu bekommen. Wenn der Markt gesättigt ist wird ein blutiger Preiskampf eröffnet und der Ozean färbt sich rot. Der Skalierung und die Skaleneffekte sind ein entscheidender Hebel um diesen Kampf zu überleben.

Dagegen zählen die blauen Ozeane zu den unerschlossene Märkte wo es kaum Konkurrenz gibt. Neue Produkte befriedigen die Nachfrage oder die neuen Produkte erzeugen erste eine neue Nachfrage. Natürlich kann ein Marktführer auch den Weg hin zu einem Technologieführer einschlagen, weg von einem roten Ozean hin zu einem blauen Ozean. Dies erfordert ein Umdenken bei der Geschäftsleitung, was die klassichen Kennzahlen obsolot machen kann. Bei all den Innovationen muss jedoch immer ein Nutzen für den Kunden entstehen oder bestehende Kosten gesenkt werden. [2]

Tesla ist ein herausragendes Beispiel, wie ein rein elektrischer Autobauer bestehende Automarken disruptiert hat. Sie waren die ersten die ein eigenständiges Supercharger Netzwerk aufgebaut haben, um ihre Fahrzeuge flächendeckend laden zu können und somit den Wert von Elektrofahrzeugen drastisch zu erhöhen. Auch die firmeneigene Software auf dem Fahrzeug hat völlig neue Anwendungen zur Information und Steuerung ermöglicht. Solar- und Windstrom führen zu einem starken Preisverfall der Energieerzeugung und sind neben der Wasserkraft die wenigen erneuerbaren Energien. Durch diese neuen Technologien kann eine Unabhängigkeit von fossilen Kraftstoffen und Kernbrennstoff erreicht werden und die Gesamtemissionen deutlich gesenkt werden. Die Entwicklung von größeren und kostengünstigeren Speichern verstärkt den Trend zur Flexibilität und Unabhängigkeit.

Quellen
[1] CHRISTENSEN: The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail
[2] CHAN KIM, MAUBORGNE: Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant