Der Osborne Effekt ist ein Lehrstück aus der Wirtschaftsgeschichte und beschreibt ein unbeabsichtigtes Marktphänomen, bei dem die verfrühte Ankündigung eines Nachfolgeprodukts den Verkauf des aktuellen Modells einbrechen lässt. Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt für die Zukunft verspricht, hören die Kunden sofort auf, das aktuelle und noch verfügbare Produkt zu kaufen. Am Beispiel der Automobilindustrie soll der ewige Kampf zwischen etablierten Marktführern und innovativen Technologieführern dargestellt werden.
Charakteristisches für den Osborne Effekt
- alte Technologie mit einbrechenden Verkaufszahlen
- neue Technologie mit steigenden Verkaufszahlen
- Verkaufszahlen gehen insgesamt zurück
Sobald Informationen über einen leistungsstärkeren Nachfolger durchsickern, verliert die alte Technologie massiv an Attraktivität. Die Kunden entwickeln eine abwartende Haltung. Dies führt zu einbrechenden Verkaufszahlen beim aktuellen Sortiment. Lagerbestände lassen sich oft nur noch über aggressive Preisnachlässe abverkaufen, was die Gewinnmargen unmittelbar unter Druck setzt.
Parallel dazu weckt die neue Technologie hohe Erwartungen am Markt. Die potenziellen Verkaufszahlen und Vorbestellungen steigen rasant an. Das Problem hierbei ist jedoch oft die Verfügbarkeit. Ist das neue Produkt noch nicht in ausreichender Stückzahl lieferbar, bleibt dieses Wachstum zunächst ohne realen Cashflow.
In der kritischen Übergangsphase beobachtet man häufig, dass die Verkaufszahlen insgesamt zurückgehen. Der Zuwachs bei der neuen Technologie kann den massiven Einbruch bei der alten Hardware anfangs nicht kompensieren. Es entsteht ein gefährliches Vakuum – der sogenannte Osborne-Effekt. Das Unternehmen verliert die Einnahmen aus dem alten Geschäft, bevor das neue Geschäft groß genug ist, um die Fixkosten zu decken.
Hintergründe am Beispiel der Automobildindustrie
- Eine neue Technologie ist mit einer alter Technologie nicht vergleichbar
- Eine neue Technologie hat noch Probleme, die einen Umstieg erschweren
- Produktionskapazitäten der neuen Technologie sind noch nicht so hoch
- Disruption im Vertriebsnetzwerk
- Skepsis gegenüber neuer Technologie
Der Osborne Effekt spiegelt ein zentrales beim Übergang, dass die neue Technologie oft mit der alten technologisch nicht vergleichbar ist. Es handelt sich meist nicht um eine lineare Verbesserung, sondern um einen Paradigmenwechsel. Dies zwingt Kunden dazu, ihre bisherigen Bewertungskriterien aufzugeben. Während die alte Technologie ausgereift und in ihren Grenzen bekannt ist, bietet die neue zwar disruptive Vorteile, erfordert aber oft eine völlig neue Infrastruktur oder Arbeitsweise. Beispielhaft ist der Kampf zwischen Elektroautos und Verbrennerautos in der Automobilindustrie.
Jede Innovation durchläuft eine Phase, in der die neue Technologie noch Probleme aufweist, die einen reibungslosen Umstieg erschweren. Diese Kinderkrankheiten können technischer Natur sein (Instabilität, Fehleranfälligkeit) oder in einer mangelnden Kompatibilität zum bestehenden Ökosystem liegen. Für den Nutzer bedeutet ein früher Umstieg oft ein hohes Risiko und einen zusätzlichen Aufwand, da etablierte Workflows unterbrochen werden. Diese Barrieren wirken wie ein Bremsklotz für die Adoptionsrate, selbst wenn das Potenzial der Neuerung erkannt wird.
Ein entscheidender wirtschaftlicher Faktor ist das Volumen. Die Produktionskapazitäten der neuen Technologie sind zu Beginn noch nicht so hoch wie die der alten, was zu einem deutlichen Preisunterschied führt. Während die alte Technologie von jahrzehntelanger Optimierung und „Economies of Scale“ (Skaleneffekten) profitiert, wird die neue Technologie oft noch in kleineren Serien und mit hohen Fixkostenanteilen produziert. Dies führt dazu, dass die neue Technologie noch teurer ist, was die breite Masse der Käufer vorerst abschreckt und den Markt auf wohlhabende „Early Adopter“ begrenzt.
Die verfrühte Ankündigung einer neuen Technologie wirkt wie ein Schockfrost auf das gesamte Distributions- und Händlernetz. Ein stabiles Vertriebsnetzwerk basiert auf dem Vertrauen der Partner, dass die heute gekauften Waren morgen noch einen Marktwert besitzen. Der Osborne Effekt hebelt dieses Grundprinzip aus. Insbesondere in der Automobilindustrie wird durch die hohen Anschaffungskosten dieser Effekt noch verstärkt.
Über die harten Fakten hinaus existiert eine tiefgreifende Skepsis gegenüber neuer Technologie. Menschen neigen dazu, dem Bewährten mehr Vertrauen entgegenzubringen als dem Unbekannten. Diese Skepsis speist sich aus der Angst vor Fehlinvestitionen, dem Unwillen zum Umlernen und der Sorge, dass die neue Technologie nur ein kurzlebiger Trend sein könnte. Unternehmen müssen daher nicht nur ein technisches, sondern auch ein kommunikatives Problem lösen, um das Vertrauen des Marktes zu gewinnen und die Trägheit der Masse zu überwinden.
Quellen
OSBORNE, DVORAK (1994): Hypergrowth: The Rise and Fall of Osborne Computer Corporation